Strategisches
Online-Marketing
Kampagnen-Erfolg steigern – Budgetverschwendung stoppen.
Online-Marketing ohne die passende Strategie ist Geldverbrennen!
Warum entscheidet die richtige Strategie über den Erfolg oder Misserfolg Ihres Online-Marketings? Mit welchen Schritten entwickeln Sie Ihre individuelle Erfolgs-Strategie?
Wie gewinne ich neue Kunden?
Wie komme ich an die richtigen Kunden?
Wie kann ich meine Stammkunden halten?
Wie steigere ich meine Empfehlungs-Quote?
Als Antworten sieht man sich einem Meer von Möglichkeiten gegenüber: Social-Media, E-Mail-Marketing, Landingpages, Chatbots, SEO, SEA, Content Marketing, usw.
Sie alle versprechen Kunden im Überfluss und prächtige Umsätze. In vielen Fällen stimmt das auch, doch oft kommt es anders…
Verzettelung: Durch die Masse an Möglichkeiten, werden die begrenzten Budgets zu sehr gestreut. Viele Einzel-Maßnahmen entwickeln zu wenig Durchschlagskraft oder verpuffen wirkungslos.
Ineffizienz: Jedes Jahr werden Milliarden Euro an Online-Marketing-Budgets für uneffektive Maßnahmen verschwendet. In Deutschland nach Schätzungen 4 Milliarden allein im Jahr 2019.
Jeder Profi-Marketer kennt den Hauptgrund für diese Phänomene:
Eine schlechte, oder gar keine Online-Marketing-Strategie! Mehrere Studien belegen, dass bei über zwei Drittel der fehlgeschlagenen Kampagnen mangelnde Strategie die Ursache war.
Daher sollten Sie immer als Erstes Ihr strategisches Fundament entwickeln, bevor Sie Budget in ineffektive Einzelaktionen investieren.
Was ist die beste Online-Marketing-Strategie?
Welche Faktoren bestimmen über den Erfolg?
Auf den ersten Blick erscheint alles ganz einfach:
Das Unternehmen soll zunächst ermitteln, über welche besonderen Fähigkeiten und Stärken es verfügt. Anschließend soll ein Alleinstellungs-Merkmal mit einer dazu passenden Zielgruppe gefunden werden. Ist dies geschafft, muss nur noch ein Sales-Funnel aufgesetzt werden und schon sprudeln die Gewinne.
Tatsächlich sind das die grundlegenden Bestandteile einer erfolgreiche Online-Marketing-Strategie.
Doch die Umsetzung stellt uns vor Herausforderungen. In der Praxis entscheidet eine ganze Reihe von Faktoren darüber, ob eine Online-Marketing-Kampagne erfolgreich ist, oder eben nicht.
Im Jahr 2019 begann coachneX mit einer Umfrage unter Marketing Experten. Im weiteren Verlauf weiteten wir das Projekt zu einer Studie mit über 200 Teilnehmern und mehreren Hundert ausgewerteten Kampagnen aus.
Die Frage lautete: Was sind die konstanten Erfolgs-Faktoren einer jeden Online-Marketing-Strategie?
Auf den ersten Blick herrscht unter den Profis eine große Meinungsvielfalt zu diesem Thema. Aber am Ende der Studie war das Ergebnis überraschend eindeutig:
Es sind 7 Faktoren, die mit großem Abstand vor allen anderen den stärksten Einfluss auf das Ergebnis einer Kampagne haben. Diese 7 Faktoren müssen in jeder Online-Marketing-Strategie enthalten sein, damit diese eine maximale Erfolgs-Chance hat. Daher sollten Sie auch Ihre eigene Strategie anhand dieser Erfolgs-Faktoren aufbauen:
Jeder Faktor steht für eine Etappe, die Sie auf dem Weg zu Ihrer individuellen Erfolgs-Strategie meisten müssen. Es gibt dabei keine Abkürzung, denn die Faktoren sind wie durch eine Kette miteinander verbunden. Lassen Sie auch nur einen weg, kostet Sie das Geld und gefährdet den Erfolg der gesamten Kampagne. Auch ist die Reihenfolge entscheided, da die Ausgestaltung eines jeden Faktors von dem vorherigen Element abhängt.
In unserer Artikel-Reihe werden Sie jeden Erfolgs-Faktor kennenlernen und erfahren, was Sie für seine praktische Umsetzung tun müssen.
Zum Start geht es um den zentralen Faktor, von dem alle anderen abhängen.
Strategische Basis: Die Positionierung
Wie Sie den Grundstein für erfolgreiches Online-Marketing legen
Die Positionierung eines Unternehmens ist der wichtigste Faktor einer jeden Online-Marketing Strategie. Obwohl über diesen Punkt große Einigkeit herrscht, wird das Thema in der Praxis häufig unterschätzt.
Typische Schwerpunkt-Verteilung:
Korrekte Schwerpunkt-Verteilung:
Wie kommt es zu dieser Abweichung zwischen Anspruch und Realität? Bei näherer Betrachtung ist dieses Phänomen leicht erklärbar. Die Kernkompetenz der Media-Agenturen ist der Umgang mit den Instrumenten des Online-Marketings. Genau wie ein Handwerker erwartet, dass der Kunde ihm sagt, was er konkret bauen oder reparieren soll, so erwartet eine Media-Agentur, dass der Kunde über eine tragfähige Positionierung verfügt. Media-Agenturen sind i.d.R. kompetent darin, diese zu analysieren, aber es ist weder ihre Aufgabe, noch verfügen sie über die methodische Kompetenz, eine schwache Positionierung in eine starke zu verwandeln. Dieser Umstand führt in der Praxis regelmäßig zu Unzufriedenheit auf beiden Seiten. Die Media-Agentur ist verärgert, weil der Kunde seine „Hausaufgaben“ nicht gemacht hat und sie trotzdem für den drohenden Misserfolg einer Kampagne verantwortlich gemacht wird. Der Kunde ist enttäuscht, weil er das Gefühl hat, sein Budget sei wirkungslos verpufft.
Recht haben beide, doch das hilft erstmal keinem: Die Media-Agentur kann durch ihre hervorragende Arbeit zwar einen riesigen Traffic generiert haben, doch konvertiert dieser ohne eine starke Positionierung des Auftraggebers nicht. Da kann z.B. die Landingpage noch so großartig gebaut sein, am Ende muss das Angebot überzeugen.
Warum ist die Positionierung der wichtigste Erfolgs-Faktor für mein Online-Marketing?
- Die Positionierung ist das Fundament Ihrer Online-Marketing Kampagne. Der Einsatz aller Tools, Kanäle und Plattformen richtet sich danach und hat allein die Aufgabe, Ihre Positionierung an den Markt zu kommunizieren. Ihre potenziellen Kunden müssen sofort erkennen: Die haben genau das, was ich brauche!
- Die Arbeit an Ihrer Positionierung hat einen sehr starken Einfluss auf Ihren Geschäftserfolg. Ein Tag des Nachdenkens über die richtige Positionierung kann Ihnen mehr Erfolg als Jahrelange Arbeit bringen! Außerdem führt eine neue, bessere Positionierung im Vergleich zu anderen Maßnahmen schnell zu spürbaren Erfolgen.
- Mit der richtigen Positionierung lösen sich viele Probleme entweder wie von selbst, werden einfacher zu lösen, oder entstehen erst gar nicht. Probleme und Herausforderungen sind vernetzt, das kennen Sie aus Ihrem Business schon. Beispielsweise kann ungeeignetes Personal Probleme in der Produktion und der Logistik hervorrufen. Das wirkt sich auf die Kundenzufriedenheit aus und führt zu Problemen beim Neugeschäft. Dies wiederum verursacht Probleme bei den Kosten und Erlösen, usw.
Probleme sind vernetzt
Die richtige Positionierung macht Probleme leichter lösbar und lässt viele erst gar nicht entstehen.
Beim Online-Marketing ist das nicht anders: Eine schwache Positionierung führt zu geringer Marktbekanntheit und schlechter Vernetzung mit der Zielgruppe. Dadurch entstehen hohe Kosten bei der Neukundengewinnung z.B. durch hohe Klickpreise. Außerdem besteht durch die Vergleichbarkeit die Gefahr eines ruinösen Preiswettbewerbs, eine Abhängigkeit von Saisonalitäten, Großhändlern oder Handelsplattformen, etc.
Ohne eine starke Positionierung ist „Sand im Getriebe“. Mit einer starken Positionierung „Läuft es wie geschmiert“.
Was genau ist eine starke Positionierung und was leistet sie?
Eine starke Positionierung haben Sie erreicht, wenn Sie in der Wahrnehmung Ihrer "Top-Zielgruppe" über ein "Kaufrelevantes Alleinstellungsmerkmal" verfügen. (Beide Begriffe werden unten erläutert.) Dadurch entwickeln Sie Sog und erreichen, dass Kunden bei Ihnen EINkaufen und Sie nichts VERkaufen müssen.
Eine starke Positionierung macht Ihr Unternehmen sichtbarer. Die Währung des Informationszeitalters ist Aufmerksamkeit. Nur wer sich abhebt, fällt in der Masse auf.
Eine starke Positionierung macht dem Marktumfeld unmissverständlich klar, wofür Ihr Unternehmen steht und wofür nicht. Durch eine klare Differenzierung heben Sie sich vom Rest des Marktes ab, entziehen sich der Vergleichbarkeit und die Zielgruppe fühlt sich klarer angesprochen.
Woran kann ich erkennen, wie stark meine Positionierung ist?
Manche Unternehmer glauben, das Wissen um diese Zusammenhänge würde bereits etwas bewirken. Doch das ist so, als würde man allein durch das Wissen um das Motorenmanagement-System eines Rennwagens, schnelle Rundenzeiten fahren können. Tatsächlich kommt es jedoch auf die Durchführungs-Qualität an. Also um die Frage, wie gut Ihre Positionierung wirklich ist.
Positionierungs-Analysen sind ein möglicher Weg, sich ein ralistisches Bild über die Qualität seiner Positionierung zu verschaffen. Allerdings geht es für den ersten Schritt auch einfacher, indem man ein Blick auf die „Symptome“ wirft:
| Bereich | Starke Positionierung | Schwache Positionierung |
| Kundengewinnung | Dem Unternehmen fällt die Gewinnung neuer Kunden leicht. | Die Gewinnung neuer Kunden ist mühsam, zeitaufwendig und kostenintensiv. |
| Online-Marketing | Online-Marketing Maßnahmen wirken zeitnah und laufen ertragreich. | Online-Marketing Maßnahmen laufen zäh und wenig ertragreich. |
| Empfehlungs-Marketing | Ein Großteil der Kunden kommt von sich aus und automatisch auf das Unternehmen zu. | Neue Kunden melden sich eher selten von sich aus, um Aufträge zu erteilen. Meist werden nur Informationen zum Angebotsvergleich eingeholt. |
| Gewinnspannen | Dem Unternehmen fällt es leicht, seine Preise am Markt durchzusetzen und erzielt gute Gewinnspannen. | Das Unternehmen befindet sich scharfen Preiskämpfen ausgesetzt. Gewinnspannen sind ständig unter Druck. |
| Kunden-Qualität | Das Unternehmen gewinnt die Kunden, die es auch haben will. | Das Unternehmen muss sich mit vielen Kunden herumschlagen, die sich kaum lohnen. |
| Mitarbeiter | Das Unternehmen zieht geeignete Mitarbeiter an. | Gute Mitarbeiter zu finden und einzustellen, ist schwierig. |
Wie entwickle ich eine starke Positionierung?
Eine starke Positionierung ist die Basis für ein erfolgreiches Online-Marketing. Sie fußt ihrerseits auf drei Elementen, welche in Wechselwirkung stehen und daher auch als Ganzes entwickelt werden müssen.
Sollte dabei der Eindruck entstehen, dass eines der Elemente im Vergleich zu den anderen besonders wichtig sei, so ist dies ein Trugschluss. Tatsächlich ist jedes der Elemente eine „tragende Wand“ für Ihre Positionierung.
Scheuen Sie bei der Erarbeitung keinen Aufwand! Man kann nicht zu gut aussehen oder zu viel Geld haben. Genauso wenig kann man zu gut Positioniert sein…
Schlüssel-Kompetenz
Der erste Baustein sind die besonderen Eigenschaften Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Dienstleistungen und Produkte. Es geht dabei nicht nur um das Offensichtliche, sondern auch um verborgene Werte, die später im Online-Marketing von besonderer Bedeutung sein werden. Im Wesentlichen wird folgenden Themen nachgegangen:
Stärken-Analyse: Was sind die bisherigen Tätigkeitsbereiche? Welche besonderen Problemlösungen wurden entwickelt? Welches besondere Know-how wurde erworben?
Potential-Analyse: Welche ungelösten Kundenprobleme innerhalb meines Themengebietes sind bekannt? Welche davon könnten mit den bestehenden Stärken gelöst werden? Welche neuen Ziele und Visionen meines Unternehmens könnten weitere Möglichkeiten eröffnen?
Wettbewerbs-Analyse: Welche Wettbewerber agieren am Markt und welche besonderen Stärken und Schwächen haben diese? Auf Basis der Analysen wird die Schlüssel-Kompetenz ermittelt: Für welche speziellen Aufgaben, Problemlösungen bzw. für welchen speziellen Bedarf bin ich durch mein Stärken-Profil besser geeignet als meine Mitbewerber?
In diesem Zusammenhang warnen wir vor dem Begriff „Kern-Kompetenz“. Mit diesem Begriff wenden Sie den Blick zu sehr nach innen und in die Vergangenheit. Für eine erfolgreiche Positionierung benötigen wir aber das genaue Gegenteil: Wir müssen den Blick nach außen, also auf den Markt, und in die Zukunft richten. Die Kern-Kompetenz von Amazon war ursprünglich der Buch-Versand, die von Netflix der Versand von DVD´s und Blu-ray´s. Beide Unternehmen würden heute nicht mehr existieren, wenn sie sich auf ihre „Kern-Kompetenzen“ versteift hätten.
Top-Potential-Zielgruppe
Viele Unternehmen lassen sich bei der Definition der Zielgruppe von der Frage leiten: „Wer kann meine Produkte/Dienstleistungen gebrauchen?“ Diese Frage ist so unzureichend, dass sie fast schon geschäftsschädigend ist. Tatsächlich sind für das Bestimmen Ihrer Top-Potential-Zielgruppe folgende Schritte erforderlich:
1. Handlungsbereitschaft
Finden Sie heraus, welche Zielgruppe den höchsten Leidens-, oder Erfolgsdruck hat. Nur eine Zielgruppe mit hoher Handlungsbereitschaft, ist es wert, dass Sie in sie investieren.
2. Detail-Profil
Sie müssen Ihre Zielgruppe mit mindestens 10 Kriterien beschreiben können. Können Sie das nicht, so ist sie zu allgemein gefasst und kann im Online-Marketing nicht präzise genug angesteuert werden.
3. Lukrativ
Klären Sie, ob die von Ihnen angepeilte Zielgruppe auch finanzstark genug ist, um Ihr Angebot würdigen und annehmen zu können.
Diese drei Faktoren müssen Sie zusammenbringen, um Ihre Top-Potential-Zielgruppe zu erhalten.
Kaufrelevante Alleinstellung
Sicher haben Sie sich schon mit den Themen „Nutzen-Argumentation“ und „USP“ (Unique Selling Point – Alleinstellungsmerkmal) befasst. Und sicher wird Ihnen aufgefallen sein, dass diese Konzepte, ähnlich wie oben schon der herkömmliche Zielgruppebegriff, unzureichend sind. So ist es in der Praxis sekundär, ob Ihr Angebot wirklich „einzigartig“ ist, oder nicht. Entscheidend ist zunächst etwas völlig anderes:
- Welches der von Ihnen lösbaren Probleme ist aus Sicht der Zielgruppe das brennendste?
- Welche dominierenden Gedanken setzen bei Ihrer Zielgruppe die höchste Handlungsbereitschaft frei?
Die Antworten auf diese Fragen, liefern Ihnen Ihre „Kaufrelevante Alleinstellung“. Ihr Angebot kann noch so „einzigartig“ sein, wenn es nicht genau auf diese beiden Fragen zugeschnitten ist, interessiert es niemanden.
Einzigartigkeit kommt erst als Zweites. Oft sind die einzigartigen Aspekte eines Angebotes objektiv gesehen unwichtig, haben aber eine entscheidende Bedeutung für die Positionierung. Als Beispiel für diesen Zusammenhang sollten Sie sich die Marke „Fritz-Cola“ einmal genauer ansehen.
Machen Sie sich bei der Entwicklung Ihrer „Kaufrelevanten Alleinstellung“ folgendes bewusst:
- Nur weil jemand ein Problem hat, heißt das nicht, dass er es auch erkennt.
- Nur weil jemand ein Problem erkennt, heißt das nicht, dass er es auch für wichtig hält.
- Nur weil jemand ein Problem für wichtig hält, heißt das nicht, dass er auch Geld für die Lösung ausgeben will.
- Nur weil jemand, Geld für die Lösung eines Problems ausgeben will, heißt das nicht, dass er ausgerechnet Ihnen den Auftrag erteilt.
Mit der „Kaufrelevanten Alleinstellung“ maximieren Sie Ihre Erfolgschancen. Stellen Sie sie in den Mittelpunkt Ihrer Online-Marketing Kampagnen.
Im Wechselspiel von „Schlüssel-Kompetenz“, „Top-Potential-Zielgruppe“ und „Kaufrelevante Alleinstellung“ entwickeln Sie Ihre Positionierung. Sie fasst alle drei Element zu einem schlüssigen Konzept zusammen. Dieses testen Sie im Dialog mit internen Teams, Kooperations-Partnern und Ihrer Zielgruppe auf seine Stärke und veredeln es auf Basis des Feedbacks.
Online-Marketing hat nur eine einzige Aufgabe: Die auf Ihre „Schlüssel-Kompetenzen“ basierende „Kaufrelevante Alleinstellung“ an Ihre „Top-Zielgruppe“ kommunizieren.
Bei der Entwicklung einer starken Positionierung können verschiedenen Analyse hilfreich sein. Welche davon in welche Intensität zum Einsatz kommt, hängt von der individuellen Situation Ihres Unternehmens ab. Grundsätzlich jedoch sollten Sie folgende Analysen in Betracht ziehen:
- Branchen-Analyse
- Wettbewerbs-Analyse
- Zielgruppen-Analyse
- Keyword-Analyse
- Influencer-Analyse
- SEO-Analyse
Eine weitere gute Möglichkeit, mit der Arbeit an der Optimierung Ihrer Strategie zu beginnen, ist unser Online-Marketing-Check. Er liefert Ihnen erste Ansätze und konkrete Hinweise. Es gibt ihn in einer Gratis-Variante (ca. 30 Checkpoints) und einer kostenpflichtigen Version (ca. 90 Checkpoints).
Online-Marketing-Check
Lernen Sie alle 7 Erfolgsfaktoren für Online-Marketing kennen und prüfen Sie,
ob und wie Sie diese bisher umgesetzt haben
Ohne Strategie ist Online-Marketing auf Sand gebaut.
Expertentipp
Es geht bei der Positionierung nicht um das Naheliegende, sondern um das Besondere! Wenn Sie aber immer nur das Naheliegende finden, sollten Sie sich methodische Unterstützung durch einen Profi holen. (z.B. durch unsere Online-Marketing Strategie Workshops) In jeder Branche existieren unentdeckte Potentiale, Alleinstellungsmöglichkeiten und Nischen. Es ist alles da, man muss nur lernen es zu finden.
Eine Strategie ist nicht gut, wenn Sie sie gut finden, sondern nur dann, wenn der Markt sie mit gewinnbringenden Kunden belohnt!
Strategieentwicklung ist ein fortlaufender Prozess. Sie muss genauso dynamisch sein, wie der Markt, in dem Sie sich bewegen.
Eine neue Positionierung bedeutet nicht zwangsläufig etwas komplett Neues zu machen. Oftmals reichen bereits kleine Änderungen aus. Entscheidend ist, dass Sie das, was Sie bereits jetzt tun, anders darstellen und damit bedeutend erfolgreicher positionieren und kommunizieren.
Erarbeiten Sie daher alle Schritte für Ihre starke Positionierung, bevor Sie sich mit den nachfolgenden Online-Marketing Erfolgs-Faktoren befassen. Falls Sie dies schon getan haben, oder Sie sich im Vorfeld einen Überblick verschaffen wollen, finden Sie ganz unten auf dieser Seite die Verlinkungen zu den Folge-Artikeln.
FAQs
Das Ziel einer erfolgreichen Online-Marketing Strategie ist eine herausragende Positionierung, die Sie im Kopf Ihrer Kunden zur Nummer 1 in Ihrem Geschäftsfeld macht.
Online-Marketing hat anschließend nur noch zwei Aufgaben:
1. Die Positionierung an die Zielgruppe kommunizieren
2. Die Zielgruppe dazu bringen, bei Ihnen zu kaufen.
Nur wenn ein Online-Marketing Tool oder ein Channel dabei hilfreich sind, werden sie eingesetzt. Leider wird in der Praxis vielfach anders vorgegangen: Maßnahmen werden z.B. durchführt, weil „jeder das macht“, oder weil es gerade einen Hype gibt.
Das Ziel einer erfolgreichen Online-Marketing Strategie ist eine herausragende Positionierung, die Sie im Kopf Ihrer Kunden zur Nummer 1 in Ihrem Geschäftsfeld macht.
Online-Marketing hat anschließend nur noch zwei Aufgaben:
1. Die Positionierung an die Zielgruppe kommunizieren
2. Die Zielgruppe dazu bringen, bei Ihnen zu kaufen.
Nur wenn ein Online-Marketing Tool oder ein Channel dabei hilfreich sind, werden sie eingesetzt. Leider wird in der Praxis vielfach anders vorgegangen: Maßnahmen werden z.B. durchführt, weil „jeder das macht“, oder weil es gerade einen Hype gibt.
- Sie haben häufig Preisdiskussionen.
- Ihre Werbeausgaben steigen, bei abnehmendem Erfolg.
- Die Anzahl der Kunden, die von sich aus wegen Aufträgen anfragen, ist zu gering
Für viele Online-Agenturen ist die Strategie-Beratung nur eine lästige Pflicht. Man will lieber schnell Social-Media, SEO-Optimierung, Content-Marketing, Webseiten, Landing-Pages oder Google Ads verkaufen. Dies ist auch nicht verwerflich, da sie sich als Media-Agenturen und nicht als Unternehmensberater verstehen. Auch verfügen viele Agenturen nicht über die methodische Komptenz der Strategie-Entwicklung. Das führt oft dazu, dass nur passiv bestehende Strategie abgefragt werden, anstatt diese gemeinsam mit dem Kunden zu hinterfragen und ggf. zu entwickeln.
Doch auch auf Seiten der Auftraggeber wird das Thema Strategie häufig unterschätzt. Viele Kunden denken z.B. , „Strategische Planung“ sei nur etwas für Großunternehmen. Falscher könnte man gar nicht liegen! Je kleiner Ihr Online-Marketing Budget ist, desto wichtiger ist es, dass Sie dieses fokussiert und mit maximaler Effektivität einsetzen
Im modernen Wirtschaftsleben sind wir es gewohnt, Tätigkeiten an externe Dienstleister zu delegieren. In den meisten Fällen ist das sinnvoll, so auch bei der Beauftragung von Media-Agenturen für die Umsetzung Ihrer Online-Marketing Aktivitäten. Dabei wird oft etwas Wichtiges übersehen: Diese Agenturen sind lediglich Experten für den Einsatz der verschiedenen Instrumente.
Damit Kampagnen erfolgreich umgesetzt werden können, müssen jedoch verschiedene Grundlagen geschaffen werden. Dazu gehören Ihre Strategie, Ihre Positionierung und Ihre Nutzenargumentation.
Bei der Entwicklung dieser Punkte dürfen Sie sich niemals auf externe Dienstleister verlassen. Ein Außenstehender kann diese Aufgaben niemals so gut umsetzen wie Sie selbst, da er niemals über das notwendige Wissen über Ihr Unternehmen und Ihre Branche verfügen wird.
Als Unternehmer werden Sie daher entweder selbst zum Strategie-Experten oder gehen unter.